برای اینکه بتوانی وارد دنیای تبلیغ نویسی شوی باید قبلش حرف های بزرگان تبلیغ نویسی دنیا را بشنوی.

 

افراد زیادی زندگی خود را پای تبلیغ نویسی گذاشته اند و مهمترین نکات را در قالب گفته ای ماندگار برای نسل های بعد به یادگار گذاشته اند.

 

واضح است که پیروی نکردن از این گفته ها می تواند تو را وارد بازی سعی و خطا کند که عموما هیچگاه از آن جواب مثبتی نمی گیری و اگر به نتیجه ای هم برسی متوجه می شوی یکی از بزرگان تبلیغ نویسی در گذشته به آن اشاره کرده است.

این مقاله در ادامه قسمت اول از سری 20 راز تبلیغ نویسی است.

راز یازدهم

چیزی که باعث می شود یک مشتری محصول را بخرد یا نخرد، محتوای تبلیغ است و نه فرم اجرای آن David Ogilvy

یک سوال همیشه رایج در تبلیغات این است که من تبلیغ را در چه فرمتی ارائه دهم که مشتریان بخرند. ویدیویی باشد بهتر است یا متنی یا…

 

حقیقت ماجرا این است که چندان اهمیت ندارد تبلیغ را چطوری اجرا میکنی چون اگر محتوای آن تبلیغ بتواند مزیت های محصول را به درستی به مخاطب درست نشان دهد او خواهد خرید.

 

اگر می خواهی تبلیغ خوبی بنویسی سعی کن همه چیز را تا حد ممکن ساده نگه داری و فقط تمرکزت را روی رساندن پیام اصلی بگذار.

راز دوازدهم

تبلیغ خوب، تبلیغی است که بتواند محصول را بفروشد بدون اینکه توجه ها را به سمت خودش(تبلیغ) جلب کند. David Ogilvy

شاید در نگاه اول این جمله کمی پیچیده به نظر آید اما اجازه بده با یک مثال آن را کاملا باز کنم چون درک این جله بسیار مهم است.

 

تصور کن در حال خواندن تبلیغ یا مشاهده تیزر تبلیغاتی هستی.

بعد از اینکه تبلیغ را دیدی اگر بگویی وای پسر چه محصول خفنی بود باید حتما بخرمش، آنوقت تبلیغ درست بوده است اما اگر گفتی وای پسر چه تبلیغ خفنی درست کرده بودند آنوقت تبلیغ اشتباه بوده است.

 

اشتباهی که عموم آژانس های تبلیغاتی ایرانی انجام می دهند فقط در همین گفته اگیلوی پنهان شده است.

 

عموما سعی می کنند فیلمبرداری یا جلوه های ویژه خوبی را طراحی و انجام دهند در حالی که از فروش محصول غافل می شوند.

راز سیزدهم

ساده نگه دار. ماندگارش کن. کاری کن نتوانند از آن چشم بردارند و خواندنش برایشان جذاب و هیجان اگیز باشد. Leo Burnett

ساده نگه دار و ماندگارش کن یعنی به واسط داستان چیزی را به مخاطب نشان بده و خودت را از شر تمام المان های اضافی خلاص کن.

 

نمونه بارز این گفته را می توان در تبلیغ مک بوک دید. در یک داستان خیلی کوتاه و مفید می گویند باریک ترین لپ تاپ دنیا!

 

اما تصور کن همین مک بوک را می خواستند در ایران معرفی کنند. احتمالا چیزی شبیه به این می شد:

غیور مردان ایرانی پس از سال ها تلاش و پشت کردن به آمریکا کثیف توانستند ریزپردازنده هایی با قدرت بالا بسازند که در محوطه کوچکی گنجانده شده اند. ارج می نهیم رسالت هنرمندی را که توانست از ترکیب فلز و دانش افتخار دیگری برای ایرانیان به ارمغان بیاورد.

 

ققط در قالب روایت داستان است که می توانی چیزی را در ذهن ماندگار کنی. داستان ها می توانند بسیار کوتاه باشند حتی در حد یک جمله اثرگذار.

این ماهیت داستان است که می توانید چیزی را جذاب و هیجان انگیز کنید.

 

نام ده فیلمی که عاشقش هستی را به یاد داری؟

چه چیزی از دل آن فیلم ها در ذهن تو ماندگار شده است؟

احتمالا داستانی که روایت می کردند مگرنه؟

راز چهاردهم

هر چقدر در تبلیغ اطلاعات مفیدتری و با ارزش تری باشد همانقدر فروش محصول متقاعد کننده تر و بیشتر می شود. David Ogilvy

خیلی وقت ها فراموش می کنیم که هدف از تبلیغ چیست.

سعی می کنیم فقط ظاهر آن را زیبا بسازیم اما فراموش می کنیم تا زمانی که اطلاعات با ارزشی درباره محصول ندهیم مخاطب برای خرید متقاعد نمی شود.

 

احتمالا تا به حال از این دسته از تبلیغات اینستاگرامی را دیده ای که فردی با یک ماشین می آید و  می گوید پیج من را فالو کنید تا پولدارتان کنم.

مطلبی که نباید از دست دهی:   چطور تشخیص دهیم یک محتوا وایرال می شود؟ راز شهرت یک شبه

 

این تبلیغ فقط ظاهر است و از همین رو باعث می شود که عموم کاربران واکنش منفی نشان دهند چرا که هیچ اطلاعاتی با ارزشی را دریافت نکرده اند.

برای اثبات این موضوع فقط کافی است به کامنت هایی که زیر آن پست تبلیغاتی در اینستاگرام مردم می گذارند نگاه کنی. احتمالا یک کامنت مثبت هم نمی توانی پیدا کنی.

 

چرا این اتفاق می افتد؟

چون یک قانون اصلی در دنیا وجود دارد که در ذهن تک تک مردم حک شده است.

کسی که می خواهد تو را پولدار کند احتمالا می خواهد با پول تو پولدارتر شود.

 

من کاری به غلط یا درست بودن این قانون ندارم اما به عنوان یک تبلیغ نویس وقتی می دانم مردم اینطور فکر میکنند باید راه حلی برای شکستن این قانون پیدا کنم و تنها راه حلی که وجود دارد این است که اطلاعات با ارزشی ارائه داده شود که مردم بتوانند نتایج هر چند کوچک مالی بگیرند و زمانی که نتیجه گرفتند آنگاه با جان و دل خرید می کنند.

راز پانزدهم

چیزی که در تبلیغ می گویی بسیار مهتر از شیوه گفتن آن است. David Ogilvy

این گفته از دیوید اگیلوی کاملا اشاره مستقیمی به محتوای تبلیغ دارد.

تبلیغ باید حرفی برای گفتن داشته باشد و اگر نداشته باشد دیگر مهم نیست به چه روشی یا با چه ابزاری می خواهیم آن را نشان دهیم.

 

تصور کن روی استیج فرد سخنران قهاری بیاد که در زمینه فن بیان زبانزد خاص و عام است اگر متن سخنرانی نداشته باشد هیچکس به حرف های او گوش نخواهد کرد چون در این حالت فقط تبدیل به دستگاه خوش آوایی می شود که چرت و پرت می گوید.

راز شانزدهم

به من نگو چقدر زحمت کشیدی، چقدر روی ساخت محصول وقت گذاشتی یا چقدر محصول خوب است. به من بگو بعد از استفاده از محصول چقدر حال من خوب می شود. Leo Burnett

اشتباه رایجی که تقریبا همه انجام می دهند حتی خود من هم در اوایل کارم مرتکب آن می شدم این است که در تبلیغ یا حتی در صفحه درباره ما، درباره خودمان و توانایی هایمان صحبت می کنیم که یک نوع خودستایی است و کوچکترین انگیزه ای برای مخاطب نسبت به خرید محصول یا خدمات ایجاد نمی کند.

 

مردم تنها چیزی را می خرند که احساس و درک کنند که آن خرید به نفع آن هاست.

 

ماجرای WIN WIN در دنیای واقعی به هیچ عنوان وجود ندارد. مردم می خواهند بیشترین سود برای آن ها باشد.

به طور مثال ۷۰% مخاطب سود کند ۳۰% تولید کننده آن.

راز هفدهم

تبلیغ نهایی شده به تبلیغی گفته می شود که اگر یک کلمه دیگر از تبلیغ حذف شود، تبلیغ بی معنا می شود. Robert Fleege

بطور کلی قانونی که در تبلیغ نویسی وجود دارد از این قرار است که در بارهای اول هر چقدر که دلت می خواهد آزادانه می نویسی. هر چقدر که بیشتر نوشتی بهتر.

 

بعد از گذشت ۴۸ ساعت بر می گردی و قسمت هایی که احساس می کنی گفتنش لزومی ندارد را حذف میکنی و بعد از آن تبلیغ را به مدت ۲۴ ساعت رها می کنی.

 

دوباره بر می گردی و سعی می کنی تک تک کلمه هایی که اگر حذف شوند، معنای تبلیغ تغییر نمی کند را حذف می کنی.

 

این پروسه باعث پولیش شدن یا نهایی شدن یک تبلیغ تاثیرگذار و خوب می شود.

راز هجدهم

اگر می خواهی در تبلیغ مردم را به انجام کاری تشویق کنی یا برای خریدی متقاعد کنی حتما باید از زبانی استفاده کنی که خودشان در واقعیت از آن استفاده می کنند. David Ogilvy

ادبیاتی که در تبلیغ نویسی استفاده می شود باید دقیقا به مشابه ادبیاتی باشد که مخاطب آن محصول در زندگی روزمره از آن استفاده می کند.

 

فاصله گرفتن ادبیات تبلیغ با ادبیات مخاطب باعث می شود که او احساس کند محصول بطور تمام و کمال برای او ساخته نشده است یا گاها اصلا احساس کند مناسب او نیست.

مطلبی که نباید از دست دهی:   چطور هر چیزی را در اینستاگرام بفروشیم بدون پول مان را با تبلیغات دور بریزیم

 

چند هفته پیش یک مشاوره ای داشتم که مشکل فرد دقیقا همین موضوع بود. حوزه ای که در آن فعالیت می کرد آموزش ارتباطات بود.

 

در تیتر نوشته بود “چطور هر فردی را به خودمان جذب کنیم” و متعجب بود چرا آنطور که باید فیدبک خوب از این تبلیغ نمی گیرد.

 

خارج از مشکلات تیتر نویسی، مشکل اصلی استفاده از کلمه جذب بود.

به او گفتم تصور کن در یک مهمانی هستی و از فردی خوششت می آید. آیا از دوستت می پرسی چطور او را جذب کنم یا واضح می پرسی چطوری با او دوست شوم؟

راز نوزدهم

تبلیغ برای همه نباید نوشته شود بلکه فقط باید برای یک نفر نوشته شود. Howard Gossage

اشتباه رایج دیگری که تقریبا عموما افراد مرتکب آن می شوند این است که احساس می کنند مخاطب محصول یا خدماتشان تمام افراد هستند.

 

موضوع از جایی مشکل پیدا می کند که هیچ محصولی در دنیا وجود ندارد که بتواند مناسب همه مردم باشد و تا به امروز هیچ برندی نتوانسته محصولی را بسازد که تمام مردم از آن راضی باشند.

 

هر محصول مختص یک دسته از مخاطب با ویژگی های مشخص و مشترک است.

 

زمانی که این اصل را زیر پا می گذاری و تصمیم می گیری تبلیغی بنویسی که به ذائقه همه مردم خوش بیاید نتیجه یک شکست بزرگ در تبلیغ می شود.

بهترین راه برای نوشتن تبلیغ این است که یک نفر مشخص از بازار مخاطبت را پیدا کنی و فقط برای قانع کردن او بنویسی و پس از آن دنبال افرادی با همان ویژگی باشی تا بتوانی آن ها را تبدیل به مشتری کنی.

 

به طور مثال من به شخصا فقط با افرادی کار می کنم که بیزینس موفق یا نسبتا موفقی داشته باشند و درآمد ثابت مشخص و قابل قبولی در ماه داشته باشند.

 

حال من با تبلیغ نویسی به آن ها کمک می کنم فروش شان را دو یا سه یا گاها چهار برابر کنند اما به هیچ عنوان با افراد تازه کار و آماتور کار نمی کنم.

از همین رو زمان نوشتن تبلیغ کار من خیلی ساده است و می دانم باید با کدام دسته از افراد صحبت کنم.

راز بیستم

مثل یک مشاور خردمند فکر کن اما به زبان خودشان صحبت کن William Butler Yeats

وقتی که در یک کار خبره می شوی تبدیل به یک مشاور با تجربه در آن زمینه می شوی در نتیجه چیزهایی را می دانی که دیگران در آن حوزه نمی دانند.

 

از این رو چیزهایی که می گویی احتمال دارد با طرز تفکر مخاطب متفاوت باشد و در نتیجه جبهه گیری کند.

 

به طور مثال تقریبا هر کارآفرین موفقی می داند رونق کسب و کار فقط بستگی به تعداد مشتری دارد. حالا تصور کن این کارآفرین موفق می خواهد به مردم بگوید:

 

“لطفا انقدر ناله نکنید که کار نیست، اقتصاد بهم ریخته. یک تکان به خودت بده و یک کاری را شروع کن که بتوانی به مردم یک نتیجه مشخص بدهی و اگر نمی توانی این کار را کنی دیگر آه ناله نکش که نمی شود موفق شد.”

حرف کاملا درست و منطقی است. اما اگر همین حرف ساده با همین لحن به مردم گفته شود، مردم واکنش منفی نشان می دهند چرا که عموم مردم نمی خواهند قبول کنند که مشکل از خودشان است و قرار نیست هیچ دولتی، آنقدر بی کار باشد که بیاید برای تک تک مردم کار درست کند.

 

در این جور مواقع باید از سمتی وارد دنیا یا ذهن مردم شویم که با آن هم جهت هستند.

بطور مثال می تواند اینطور شروع کند:

“حالا که دولت مردان به فکر ما مردم عادی نیستند بیایید خودمان شروع به کارآفرینی کنیم. کسی دلش برای من و تو نمی سوزد”

 

همین تغییر لحن و ادبیات ساده می تواند سیلی از طرفداری مردم را ایجاد کند.

4.9 / 5 ( 17 امتیاز )

وحید فرد

وحید فرد

می توانم کمکت کنم تا کسب و کارت را سکه کنی و هیچگاه دغدغه فروش نداشته باشی...
دانلود رایگان

چطور محصول یا خدماتت را پرزنت کنی تا انگیزه و اشتیاق مشتری برای خرید 10 برابر شود!

چطور ارزش واقعی محصول یا خدماتت را به مشتری نشان دهی که منجر به فروش آن شود! فرم را پر کن تا برایت sms کنیم!

نظرات

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *